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360°营销传播从网络中走来
发布于:2007-9-13 点击率:5216

    任何新营销理念的产生都是伴随整体环境的变革应运而生,同时任何新营销的实施都是建立在营销硬件的转变或者升级基础之上,其最终目的都是为了更好的满足消费需求,以便在新的市场环境下立足市场潮头,赢取更多的市场份额。

  从昔日的市场营销、整合营销、体验营销一直到今天的长尾理论,演绎得无不是营销从低向高发展的精彩之路,反映出整个营销格局的转变。市场营销的产生是源自工业化生产,核心是4P,强调以企业为中心;而整合营销是建立在产品同质化、需求差异化以及大规模、多样化的传播载体的产生,主张是一个声音、一种形象,强调立体化传播;今天的长尾理论则是源自个性化、低成本的生产,以及数字化的零存储,其核心是彻底颠覆20/80原则,长尾市场将在无限货架中产生巨大市场与利润。

  从以往营销变革中可以看出,营销硬件的转变成为营销的主导力量,就像网络这个载体一样,成为改变和颠覆社会、生活的主导力量,但同样网络也在改变着营销,催生和加速着全面营销传播地出现(接下来将统称为“360度营销传播”),整个营销与传播由过去的点向单极传播,过度倒如今的面向互动传播。

  过去由于电视、报纸、广播、宣传单张等信息传播载体的版面限制,企业在传播过程中,往往只能突出一些如价格、产品特点、优势特征等信息,进行单极的点向传播。而消费者产生购买需求时,也只能通过企业的宣传当中,获得信息资料,这造成了企业和消费者信息获取的严重失衡,也只能企业怎样宣传,顾客就怎样进行直接的感性认知。

  而由于企业和消费者信息获取的严重失衡,也造成了顾客“白痴消费”的假象,即企业怎么说,消费者就怎么信,从而也诞生了曾经红极一时的营销传播理念,——“消费者是最蠢的,也是最聪明的”,最蠢是消费者要靠企业宣传主导产品认知,最聪明则是消费者在企业花言巧语的强势传播购买后,如果表里不一,则不会继续重复购买该企业的产品。

  但时下的消费者已不满足企业单向的点式营销与传播,同时也彻底告别了以往信息获取不对称的时代,今天只要消费者产生购买需求,并且想了解一款产品和一个企业,就可以主动地从谷歌或者是百度等搜索引擎中搜索企业和产品信息,不仅可以了解到企业的正面信息,也可以了解到企业的反面信息。因为纵使象戴尔这样的大企业集团每年要花几亿美元进行产品和企业的正面宣传,但只要你在谷歌中输入“戴尔你去死”等反面信息时,也可以搜索到数十万条反面信息。

  所以互联网的诞生,不仅改变了社会的各种生活方式,也对营销方式产生了巨大冲击,以往的单极点向传播或许还能奏效,但在互联网迅速扩张的影响下,消费者购买习惯已出现逐步转变,企业也比以往任何时候容易受伤,这个时候如果企业还是单纯的单极点向传播,将很容易给造成顾客直观上的认识误区,即而影响品牌的塑造和产品的销售。

  而360度营销借助互联网这一辅助工具,进行全面的系统营销传播,由点连成线,然后形成面,给消费者呈现一个丰盈的自我。避免过去掐头去尾的信息缺陷传播,造成消费者的认知缺陷,直接影响顾客的购买欲望。

  其实无论企业主观上是否愿意, 360度全面营销已经到来,因为顾客的消费习惯已经在逐步发生改变。这个时候企业只有象整合营销倡导的一样,以消费者为中心,主动顺应营销的变革,才能立足市场潮头。

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